2017年双11线下厨卫市场简析结构升级

过去的九年，从线上到线下，从单平台促销到线上线下全渠道促销，双11改变的不仅是零售渠道，还有中国消费者的消费习惯。虽然销售额和增幅不及线上，但是据中怡康线下监测数据显示，双11当周（46周），线下厨卫产品销售额同比均小幅提升。其中油烟机零售量为7.8万台，零售额为2.7亿元，零售额同比增长了11.6%；燃气灶零售量为7.8万台，零售额为1.3亿元，零售额同比增长了10.3%；消毒柜零售量为1.3万台，零售额为0.3亿元，零售额同比增长了11.2%；热水器零售量为16.6万台，零售额为4.2亿元，零售额同比增长了3.4%；净水设备零售量为3.2万台，零售额为1.0亿元，零售额同比增长了6.6%。

电弱燃强热水器市场整体表现一般

热水器方面，中怡康线下监测数据显示，第46周，燃气热水器零售量为7.1万台，零售量同比下滑了5.5%，零售额为2.2亿元，同比增长了7.2%，电热水器零售量为9万台，同比下滑了15.9%，零售额为1.7亿元，同比下滑了3.1%。

从均价来看，中怡康监测数据显示，46周，热水器的均价为元，同比增长了17%，其中燃气热水器的均价元，同比增长了14%，电热水器的均价为元，同比增长了15%，热泵热水器均价为，同比提升了11%。

从产品结构来看，中怡康监测数据显示，第46周，电热水器零售量份额为54%，零售额份额为40.8%，燃气热水器零售量份额为42.8%，零售额份额为53.8%。从产品结构来看，相比于年同期，燃气热水器无论是零售量份额还是零售额份额方面都出现了小幅上升，而电热水器则同比出现了下滑。

从品牌表现来看，中怡康监测数据显示，第46周，A.O.史密斯、海尔、美的、林内、万和整体份额排名前五，从零售额份额占比来看，A.O.史密斯零售额占比高达27.9%，海尔其次占比16.4%，美的占比12.3%，林内和万和占比分别为7.6%和7.4%；从零售量份额来看，高居榜首的海尔零售量占比为18.4%，紧随其后的A.O.史密斯零售量占比为17.7%，美的排名第三，零售量份额为16.4%，排名第四、第五的分别为万和和万家乐，零售量占比分别为10.3%和8.6%。

分品类来看，中怡康监测数据显示，第46周，燃气热水器零售额占比最高的是A.O.史密斯，零售额占比达到了20.6%，其次为林内，零售额占比为14%，紧随其后的是万家乐、万和和能率，零售额占比分别为10.8%、10.7%和10.3%。电热水器方面，A.O.史密斯、海尔、美的三者零售额占比超过了8成，其中，A.O.史密斯零售额占比达到了37.3%，海尔占比为26.4%，美的则为17.4%从整个热水器市场来看，双11当周，一方面零售量出现了下滑，但是零售额则出现了小幅提升，这说明热水器产品结构正在发生变化，高端化趋势明显，另一方面电弱燃强的格局已经初步形成，特别是随着北方“煤改气”以及“天燃气管道的改建、扩建”都将有利于燃气热水器的发展。厨电市场波澜不惊市场保持小幅增长厨电品类依旧保持小幅增长。油烟机方面，中怡康监测数据显示，46周，从产品结构来看，欧式油烟机零售量占比为49%，相比去年同期下滑了1.3%，近吸式油烟机零售量份额则同比上升了3%，零售量份额占比为45.3%，中式油烟机的零售量份额为5.7%，同比下滑了1.7%。零售额方面，欧式油烟机零售额占比为54.1%，相比去年同期下滑了2.7%，近吸式油烟机零售额份额则同比上升了3.4%，零售额份额占比为44.0%，中式油烟机的零售额份额为1.9%，同比下滑了0.4%。

从均价来看，中怡康监测数据显示，第46周，油烟机的整体均价为元，同比上升了11%，欧式油烟机的均价为元，同比上升了8%，近吸式油烟机的均价为元，同比上升了12%，中式油烟机的均价为元，同比上涨了8%，从均价的表现来看，高端化趋势明显。

从品牌表现来看，中怡康监测数据显示，第46周，老板、方太、华帝、美的、西门子零售额份额占比排名前五，其中老板电器零售额份额为27.4%，方太为26.3%，华帝为8.9%，美的为7.9%，西门子则为5.3%。

燃气灶方面，从产品结构来看，钢化玻璃面板燃气灶占据了绝对优势。中怡康监测数据显示，46周，钢化玻璃面板燃气灶零售量份额占比达到了67.8%，零售额占比达到了73.0%，不锈钢面板燃气灶零售量份额为22.1%，零售额份额为19.8%。相比于去年同期，玻璃面板燃气灶不管是零售量占比还是零售额占比增长明显，不锈钢面板燃气灶则量额齐跌。

从产品均价来看，中怡康监测数据显示，46周，燃气灶的均价为元，同比增长了12%，其中玻璃面板燃气灶的均价为元，同比上升了11%，不锈钢面板燃气灶的均价为元，同比上升了9%。

从品牌表现来看，中怡康监测数据显示，第46周，老板、方太、华帝、美的、西门子零售额份额占比排名前五，其中老板电器零售额份额为26.7%，方太零售额份额为25.0%，华帝为11.0%，美的为6.6%，西门子则为5.3%。

消毒柜方面，中怡康监测数据显示，46周，从产品结构来看，嵌入式消毒柜零售量份额为76.2%，零售额份额为87.9%，立式消毒柜零售量份额17.4%，零售额份额为7.6%。从产品结构来看，嵌入式消毒柜已经确立了主导地位，双11当周，零售额和零售量占比提升明显，而立式消毒柜则是量额齐跌。

从产品均价来看，中怡康监测数据显示，46周，消毒柜的均价为，同比增长了9.4%，其中嵌入式消毒柜的均价为元，同比上升了6.3%，立式消毒柜的均价为元，同比上升了9.4%，卧式消毒柜的均价为元，同比上升了5.9%，大柜式消毒柜的均价为元，同比下滑了1.7%。

从品牌表现来看，中怡康监测数据显示，第46周，老板、方太、康宝、华帝、美的零售额份额占比排名前五，其中老板电器零售额份额为26.3%，方太零售额份额为26.2%，康宝零售额占比为9.3%，华帝为7.8%，美的为6.6%。从整体市场来看，双11当周厨电市场保持小幅增长，但是从均价和品牌表现来看，线下高端化趋势明显，高价产品占比越来越高，产品结构持续升级，同时品牌集中度越来越高，品牌在营销过程中的影响力越来越大。

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