厨电市场西下的落日还是云后的太阳

来源：新浪财经

文/黄妙理逻

近几年，我国厨电市场规模呈现出明显的先上升后下降的“倒U型”形式。

据前瞻产业研究院数据显示，年我国厨电市场规模达亿元，同比增长7．9%，在年宏观经济环境换挡的背景下，依然能保持11．2%的高增态势，厨电市场颇为风光。但在年后，受房地产降温、行业新进入者等因素影响，厨电市场增长脚步开始放缓，年市场规模同比下降2．7%。年我国厨电行业市场规模为亿元，比上年同期下降6.7%。

随着厨电市场一路走低，不少人认为，随着未来房地产投资增速变缓、与客户议价能力下降，厨电上市公司的高光时刻已过，厨电市场也成为西下的落日。

那么，事实果真如此简单直白吗？

行业空间仍广阔，品牌力成行业痛点

厨电具备较强的前装属性，其市场规模短期受地产周期影响，长期则与消费升级同步。

短期来看，行业受竣工增速回正、地产景气回暖影响，从更长的周期来看，我国厨电渗透率仍相对较低，三四线市场还有较大的下沉空间。

据开源证券研究所数据显示，年城镇油烟机保有量为79台/百户，农村保有量为26台/百户。然而，根据安信证券研究所，与我国居民生活习惯相近的日本和韩国，油烟机渗透率保持在近80%。可见，我国厨电渗透率还有广阔的发展空间，三四线市场将在电商助力下，为厨电市场提供巨大的潜力。

图1：年，中日韩三国油烟机渗透率

来源：Euromonitor、安信证券研究中心

安信证券研究认为，未来我国厨电渗透率的上限是日本，下限是美国。他们预测，未来国内油烟机年销量将达到.6万台，相较年高出%。

然而，在未来广阔的市场空间预期下，厨电行业依然存在着诸多痛点，其中，企业品牌力是核心。

首先，厨电行业产业链较长，以中游厨电企业为核心，涵盖上游金属、玻璃等原材料供应商、下游商超、品牌实体店、电商平台等销售终端，从整条产业链来看，普遍技术门槛较低。

由于技术门槛低、利润空间较大，一直以来厨电市场都面临着品牌繁多、鱼龙混杂的问题。据奥维云网数据显示，年油烟机线上市场在销品牌个、进入品牌个，线下市场在销品牌个，进入品牌47个。

对此，中泰证券指出，厨电行业价格梯度较大、定位区分明显，新进入者主要集中在中低端市场，以价换量抢占市场份额。开源证券整理的数据则显示，在新型中低端品牌的带动下，油烟机的中低端市场份额出现明显提升。线上市场-价格段产品分为提升3．5个百分点，线下市场也从4．6%提升至6．0%。

核心技术的低门槛、产品创新不足也从一定程度上导致了市场同质化严重。华安证券对市面上个产品参数分析后发现，发现集成灶与传统烟灶参数相近，各企业的生产工艺流程和原材料差异较小，龙头品牌的优势来源于规模效应。

近几年，在厨电市场疲软背景下，“窜货”问题严重地影响了厨电行业的线下经销渠道。有业内人士就在中国厨卫行业平台表示：“随着房地产精装修、电商渠道紧逼等因素影响，致厨电行业从同质化量销，多升级为高端智能产品，引起多个一线大牌销售量额同比下滑，一场史无前例的窜货热潮就这样发起了”。厨电窜货冲击了实体店代理商的利益，长期对厨电渠道造成负面影响。

不仅如此，由于厨电企业的品牌力不足，在工程渠道下，地产商对厨电企业拥有较强的议价能力，并对厨电企业的利润率产生冲击。据老板电器内部人士透露，三大渠道中，电商渠道毛利率70%，零售渠道毛利率50%，工程渠道毛利率仅有40%，相对于小地产商，大地产商客户带来的毛利率更低。华帝股份年三季度数据也显示，公司工程渠道毛利率仅34%，远低于电商60%的毛利率。

此外，上游原材料价格波动也影响着厨电企业盈利。中泰证券指出，不锈钢、冷轧板等原材料在厨电产品成本构成中占比较高，若原材料价格大幅上涨将影响到企业盈利能力。在年末到年初这段时间，原材料价格暴涨，导致低价营销品牌频频面向渠道涨价，但品牌价值较强的企业并未因此大幅提价。

相比厨电龙头企业，中小企业的的应对能力则更差。在前两年原辅料、物流成本上涨，以及今年突发的疫情下，部分面向低端、盈利能力差的中小品牌已逐渐退出市场。

那么，厨电龙头企业的经营之道又是什么，未来的发展方向又在哪里？

“厨电三杰”的经营之道

老板电器、方太厨电、华帝股份被称为“厨电三杰”。从市场份额和盈利能力来看，这三家厨电企业当之无愧地成为行业龙头。据前瞻产业研究院数据显示，年1-10月，老板、方太、华帝零售额份额分别为26.9%、24.1%、9.2%，占国内市场份额的前三位，其净利率也高于行业平均水平。

图2：烟机行业零售端竞争格局

来源：中怡康，安信证券研究中心

纵观厨电巨头的经营逻辑，可以发现三者的共性，其核心竞争力源于品牌定位、渠道以及产品建立的护城河。

首先，紧跟消费趋势，品牌定位于高端市场。早在年，方太厨电就推出“中国高端厨电专家和领导者”这一定位；年，华帝也正式定位高端智能厨电；老板电器同样锚定高端产品，并通过新生代明星代言、IP合作等方式塑造年轻化品牌，以吸引年轻一代消费群体。

近年来，不同高端品牌的也开启异质性定位，进一步提高消费者品牌认知度。例如，老板电器明确自身技术型企业的定位，在-的三年规划中将技术创新与研发作为公司策略重心。华帝在年提出“智慧+时尚家”的时尚战略，宣布与时尚集团共同打造“智尚生活新标准”。

其次，优化线下渠道，布局工程渠道，提高渠道效率与市场份额。老板电器自年左右就开始发力工程渠道，年进入回报期。年报显示，老板电器年工程渠道销售额同比增长90%。华帝股份则对线下渠道进行扁平化调整，减少分销环节，助二级经销商其转变为运营商和服务商，并积极与地产头部企业合作，抢占精装房机会。

最后，抓住消费者需求，多元化产品布局，抢占新型品类市场。今年4月，方太发布面向新厨电品类的全新品牌米博，对新厨电领域开启全新探索。此前，华帝股份也进行多元化产品线布局，并持续加大研发投入以助高端产品迭代升级；老板电器则积极发展潜力较大的消毒柜、洗碗机等新品类产品。

然而，即便如此，传统厨电行业也已呈现出疲软态势，新的变革又将在哪些方向展开？

首先，在工程渠道利润率不高的背景下，如何开拓线上渠道成为重中之重。近年来，厨电线上渠道规模逐步提升，疫情更是成为了加速线上化的催化剂。据全国家用电器工业信息中心数据显示，在年一季度厨卫电器整体销售额同比下降37．0%的情况下，消毒柜、水家电、洗碗机线上零售额分别同比增长25.2%、12.5%、19.6%。而厨电电商渠道高达70%的毛利率也促使着厨电企业发展线上市场。

图：-厨电全渠道销售结构占比趋势图

来源：奥维云网、中泰证券研究所

线上渠道的拓展将使得产品优劣更加透明，那么，如何做好产品高端化、新品类和智能化，就是企业需要思考的核心矛盾了。

首先，只有做好产品的高端化才能建立企业的品牌力。华帝股份高级副总裁韩伟曾表示，“厨电市场可以分为三端，一端叫高端厨电，一端是杂牌厨电，还有一端是追求性价比的经济带。但是从现在消费趋势来讲，性价比的诉求从原来排在第一的位置正慢慢后退”。

第二，从新品类的角度，据产业在线数据显示，年传统厨电出货额同比下降，而新品类洗碗机出货额却增长14．3%。另外，相对于西方发达国家超过70%的渗透率与日本29%的渗透率，我国洗碗机渗透率仅1%左右，提升空间广阔。华创证券研究也认为，如今新兴厨电品类正处于成长期，随着年轻人逐渐成为我国的主力消费群体，未来潜在需求将得到逐步释放。

最后，在技术更新和消费需求的推动下，智能化转型也是厨房电器发展的必然趋势。早在年11月，中国家电技术大会厨房电器专业技术分会上发布的中国厨电行业第一份技术路线图就指明：厨电产品早已不再局限于专业性能，产品明显向着智能化、低能效、健康、环保、低噪趋势发展。在5G时代的召唤下，智能化成为厨电行业发展的必然趋势。据中国家用电器研究院报告预计，到年，我国厨房电器智能化率将达到25%。

厨电智能化：还是美的海尔的天下？

实际上，有的厨电行业巨头也早已开始智能化转型。

年，老板电器率先推出集智能烹饪、智能安全、智能服务、智能生态等功能于一身的ROKI智能烹饪系统，并在年推出全新升级的第三代智能烹饪系统。年6月，老板电器发布公告，将投资5．9亿元联合金帝智能打造智能厨房生态产业化项目。

年12月，华帝也推出业内首个智慧厨房全场景操作系统VCOO。根据和讯网，华帝股份董事长潘叶江表示，华帝的发展重心已从过去智能厨电的研发生产，逐步演变为对智慧厨房空间的研究，未来华帝也将以AIOT为目标。

但是，此前新浪财经撰文《家电IoT-谁会是下一轮家电攻坚战的赢家？》中就指出，由于缺乏核心技术、庞大的用户基础和品牌忠诚度，家电智能化转型困难重重。再着眼于细分行业，厨电企业智能化转型同样面临着这一难题。

虽然不少厨电企业加大研发，陆续推出一些智能厨电产品，但智能化转型不仅仅是厨电产品“联上网”这么简单，更多地在于整个智能厨房生态圈的打造。亿欧家居就指出，一些厨电产品所谓的智能化功能主要集中在能联网、能买东西等，这是一种营销噱头而非真正的智能家电。

而与此同时，白色家电、黑色家电巨头们也瞄准了厨电行业的高盈利空间，纷纷进军厨电领域，布局智能厨房生态。与前述中低端品牌进驻不同的是，这类新进入者往往具备比原厨电企业更强的技术优势。

年，海尔正式发布“大厨电战略”。仅仅过了4年，在今年6月20日，由海尔智慧厨房主导的《T/CAS.5—基于大数据的智慧家庭服务平台评价技术规范第5部分：智慧厨房》标准正式发布，这是行业内首个智慧厨房场景标准。6月24日，美的全屋智能场景亮相第八届重百家电节，其中就包含美的智慧厨房。

此外，黑色家电也开始进军智慧厨房。年3月，黑电巨头创维成立大厨电公司，将结合创维的创造力与工业技术，抢占厨电市场；在AWE上，长虹重磅推出“长虹智慧厨房”；今年7月，TCL在中国建博会上展示以集成灶为核心的智能集成厨房产品。

家电行业资深观察家刘步尘表示，未来中国厨电行业最大看点不是老板、方太，而是美的、海尔。因为，无论是从净利总额、净利成长性来看，还是研发实力上，专业厨电企业远不及大型家电企业。即便就产品力而言，专业厨电企业受限于狭窄的产品线和研发能力，也很难建立领先优势。若论品牌影响力，厨电巨头老板、方太也无法与美的、海尔等大型家电企业匹敌。

可以这么说，品牌力、新品类、智能化将是分析厨电企业好坏的三大标杆。目前相对明朗的是，中小企业正逐步退出市场，但专业厨电公司与大型家电巨头的竞争仍十分胶着，而这些企业中的少数几家，将最终成为云后的太阳。

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