创造中国新厨房,老板电器胜算几何金

来源:每日财报

年以来厨电行业深受新冠肺炎疫情影响,市场整体出现负增长的局面,但不同品类下滑幅度有所差异。奥维云网数据显示,年油烟机市场销售额为.5亿元,同比下滑9.3%;燃气灶市场销售额为.4亿元,同比下降.4亿元;嵌入式复合机市场销售额为71.7亿元,同比下降11.2%。

进入年,厨电上游原材料价格上涨,企业生产成本抬升,进一步压缩利润。由于全球大宗商品价格上涨,而家电产品对铜、铝、钢材、塑料等原材料需求较大,家电行业已经迎来涨价潮。以电解铜为例,国家统计局数据显示,年3月份价格为.1元/吨,至12月下旬暴涨为元/吨。

老板电器作为国内厨电龙头企业,不可避免受到市场环境的影响。年三季报中,老板电器指出毛利率上涨得益于原材料下降。而当下原材料价格已经上涨,老板电器的毛利率将进一步下降。此外,老板电器面临的经营压力不小,其长期以来业绩低迷,产品单一,再加上房地产宏观调控,优势地位越来越不明显。

成败油烟机,如何维持领导地位?

老板电器已在中国厨电行业纵横40余年,在行业中具有较大的话语权。一说起老板电器,消费者首先想到的是吸油烟机与燃气灶。听上去这两个产品深受消费者认可,而实际上蕴含着巨大的危机,那就是消费者对老板电器的认知,仍停留在吸油烟机与燃气灶阶段。

不可否认,当年经营发展战略定位于“油烟机大王”,的确让老板电器成长国内最大的厨电企业,但近几件来油烟机的天花板显现,其业绩长期低迷。

年至年前三季度,老板电器实现营收为70.2亿元、74.2亿元、77.6亿元和56.3亿元,同比增长21.10%、5.81%、4.52%和0.02%;实现净利润为14.6亿元、14.7亿元、15.9亿元和11.2亿元,同比增长21.08%、0.85%、7.89%和3.43%。

从产品收入比例来看,老板电器仍旧依靠吸油烟机和燃气灶。年上半年,吸油烟机贡献营收比重达51.40%,燃气灶贡献营收占比达23.62%。同样被视为第一品类的消毒柜贡献营收占比为7.11%,剩下的17.87%为其他品类的营收占比。

对比老竞争对手,方太集团近些年持续扩张产品线,已经从“烟灶消”产品线转向厨电全领域产品线,多条赛道齐头并进。而美的集团、海尔智家等全品类家电企业,也对厨电领域虎视眈眈,给老板电器造成压力不小。从销售规模来看,美的集团厨电产品在年就超过了老板电器。

事实上,老板电器并非没有推进多品类战略。其年至年发展战略为:专注烹饪,聚焦吸油烟机,扩大第一品类优势、领先第二品类,稳步推进第三品类。

其中,第一品类以吸油烟机、燃气灶为代表,第三品类以蒸烤一体机为代表的电气化烹饪,第三品类以洗碗机、净水器等为代表的水厨电器。但实际上,第二、第三品类沦为“打酱油”。

任富佳从父亲任建华手中接任老板电器总经理位置,年发展至今,未真正跳出当年确定的“烟灶消”三套主业战略,近几年一直在“吃老本”。年半年报,老板电器提出品牌板块全面升级“创造中国新厨房”理念,以“烟、灶、蒸、洗”四件套定义中国新厨房。把单件产品打包起来卖,不是什么新鲜事,而仅四件套何以定义中国新厨房?

品牌“三缺一”,是否存在内部竞争?

老板电器旗下共有四大品牌,分别为“老板”、“名气”、“金帝”与“帝泽”。按照原先的规划,四大品牌瞄准各自细分市场,构建完整产品结构。其中,“老板”品牌定位为高端,“名气”品牌主打中低端,“金帝”品牌打造高端集成灶,“帝泽”品牌专攻超高端房地产精装修市场。

“名气”主要定位于中低端,针对大众消费市场,打造经久耐用产品。名气电器的品类与老板电器相近,老板电器有的,它大多都有,且产品性价比较高。年上半年厨电行业低迷,名气电器实现净利润为亏损万元。

在主要子公司中,金帝在年上半年唯一保持盈利。“金帝”品牌是老板电器收购所得。年7月,老板电器与金帝电器签订战略合作协议,老板电器以51%持股比例战略控股金帝电器。老板电器将提供技术及财政支持,双方还共享采购平台。

金帝电器主要做集成灶,瞄准集成厨房赛道,定位高端产品,售价较高,多在一万元上下。集成灶的功能很强大,集成了油烟机、燃气灶、蒸/烤箱等多个功能。这就引发了另外一个问题:金帝电器与老板电器是否会形成内部竞争?

老板电器提出以“烟、灶、蒸、洗”四件套定义中国新厨房,这四件套分别是油烟机、燃气灶、蒸箱与洗碗机,而金帝电器的集成灶仅缺少洗碗机功能,其他功能高度重叠。两个品牌都定位于高端,并共享技术与采购平台,两者存在竞争关系。

“帝泽”品牌非常特殊,没有消费者见过帝泽的产品。年7月,老板电器与西班牙法格集团达成合作,投资设立帝泽家用电器贸易(上海)有限公司,老板电器持股51%。帝泽不是老板电器的自有品牌,而是法格集团的品牌,也就是将外国品牌引进来。

虽然仍被视为四大品牌之一,但“帝泽”品牌从未起色。其既没有产品,也没有

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