分化,扩容,洗牌,亿厨房产业大变

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有人进，有人退，有人欢喜，有人忧。

作者/文雨编辑/小市妹

历史上，每一轮地产周期的波动都会对厨电市场产生同向拉扯。

复盘过去十年，年是一个重要的分界点。在此之前，厨电产业在地产的加持下高歌猛进，以龙头老板电器为例，-年，公司营收和归母净利润年化增长率分别录得28.84%和40.87%。年之后，地产降温，厨电产业进入负增长时代，作为行业领头羊，老板和方太虽跑赢大势，但也来了个深蹲，-年，两家公司营收年化增长率均降至个位数。年，房地产市场疲态不减，商品房全年销售面积仅同比增长1.9%。今年一季度，百强房企销售额同比下滑47.2%。基于对历史的认知和固有的逻辑框架，资本市场又一次陷入纠结和迷茫，甚至开始出现悲观的声音。但事实上，这完全是杞人忧天。

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分化

奥维云网的最新数据显示，年，传统厨电市场销量为万台，零售量同比下滑9%，零售额亿元，同比增长2%。市场整体平稳的表象下，个体实际上已走向极致分化，命运不尽相同。

头部企业狂飙突进。

以“龙一”老板电器为例，年公司重新回到高增长轨道，营收增长率高达24.84%。拆开来看，去年老板电器实现了量价齐升，其中销售量为.63万台，同比增长15.44%，与行业销售量整体下滑形成鲜明对比。

长尾品牌加速退场。

根据奥维云的统计，年，国内油烟机和燃气灶的线上品牌分别减少了78个和41个。更重要的一点是，这一趋势并没有要刹车的迹象。以厨电大单品油烟机为例，去年老板和方太在线下和线上双向出击，其中两家公司线下市场的占有率分别提升了2.26%和2.09%至30.55%和27.67%；线上市场市占率均提升1.46%，分别至23%和21.23%。▲数据来源：奥维云网再比如燃气灶，老板电器一马当先，线下和线上市占率分别提升3.5%、2.07%至29.27%和20.94%；方太略逊一筹，但线下和线上市场的占有率也分别提升了1.01%和2.95%。▲数据来源：奥维云网发展到今天，厨电市场基本已经成了老板和方太的“二人转”。年，在油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式复合机、嵌入式单功能电烤箱、嵌入式单功能电蒸箱等7个主要厨电大品类的线下市场中，老板电器拿了4个第一、3个第二，方太则拿了1个第一、3个第二。事实上，不管是外部宏观环境的变化，还是产业渠道的变革，都表明分化是一个不可逆的强逻辑。首先，国人消费水平正不断提升。年-年，中国人均可支配收入从元增长至元，十年的时间增长了两倍还多，并且现在每年仍以接近两位数的水平增长。收入水平的提升必然带来消费水平的同步提升，高端化升级将在各个行业相继展开，自然也包括厨电。以油烟机为例，去年线上、线下分别提升了元和元，涨幅接近10%。其次，消费群体以及与其相对应的消费观发生了转变。Z世代已经开始逐步接管厨房，相较于老一辈注重实惠，年轻人更看重品牌和功能，并愿意为产品附加价值买单。根据浙商证券提供的数据，年，有87%的消费者将价格作为购买油烟机的重要考虑因素，而到了年，这一数据已经不到30%。与此同时，品牌接棒价格，成为消费者最

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