方太VS老板20多年的厨房战争,谁将

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视觉中国

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节点财经，作者

七公

大浪淘沙，多少风流人物。

改革开放至今，放眼几十年的经济成就，浙商都是浩瀚历史画卷中璀璨夺目的一页，也是最坚韧不拔的群体之一。

其中，在包含煎、炒、烹、炸、煮、熬、炖、溜、烧等几十般中华烹饪技艺的一方厨堂之中，历经贴牌、创牌、转型升级、高端化等多个里程碑，锤炼出了两大巨头：老板电器（.SZ）和方太电器。

前者起家余杭，后者起家宁波，但无一例外都是浙商的代表企业，红遍中国大江南北的抽油烟机品牌，也是二十余年缠斗不息，相逢上下的敌手。

01一前一后，两个男人向油烟机发起进攻

“在中国，我是唯一经过国家认定的‘老板’！”任建华喜欢在自我介绍的开场白后，自豪地跟上这句笑谈。

追溯他治下的老板电器，要从上世纪80年代中期说起。

年，位于浙江余杭的红星五金厂（老板电器前身）与上海无线电厂合作，为其代工抽油烟机。合同规定，为补偿改造生产线耗费的高额资金，红星五金厂可以在完成标定生产任务之余，出品少量自有品牌的油烟机。

时任厂长的任建华抓住机会，给第一代自家品牌吸油烟机命名“红星”。可他很快便发现，这实在是一个烂大街的名号，全国各地，大到家用电器，小到奶粉、胶鞋、螺丝钉，叫“红星”的商品多达几十种。

果不其然，“红星”吸油烟机一出世便湮灭在人群中，产品根本卖不动。

改名势在必行。下海这些年，任建华吃苦耐劳，对生意伙伴慷慨大方，人送绰号“小老板”，加上当时全社会对港片里“大哥大”风范的崇尚，他决心就用这个响亮的名头闯荡“江湖”。

年，跑遍了县、市、省工商局，任建华终于拿到了梦寐以求的“老板”商标专用权。他在心里悄悄对自己说：不容易，你如今是“老板”的老板了！”

而后几年，借助央视广告的旋风式宣传效果，同步技术与服务提升，年至年，老板牌吸油烟机连续三年成为中国销量冠军，并向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场大举扩张。

就在任建华如日中天之际，距离余杭约00公里的宁波，上海交通大学电子电力技术专业硕士即将毕业，小任建华13岁的茅忠群正在与父亲就二代交接班问题进行博弈。

出国留学？上海就业还是回到家族企业？一番激烈的思想斗争后，茅忠群选择留下来。

但茅忠群并没有遵从父亲的意思，进入茅理翔的打火机企业飞翔集团，而是另起炉灶，瞄准油烟机行业，创立方太（即“方便太太”之意）品牌。

年，在一个将近0平方的办公室，方太诞生，起初规模非常小，只有两三个人，很少的资金，茅忠群充分利用其名牌大学的教育背景，参与产品研发、设计。

在家人的支持和自己的努力下，茅忠群带领后起之秀方太飞快成长，随着“炒菜有方太，抽油烟更要有方太”的广告语飞进千家万户，短短两年半后，公司市场占有率便跃居第二，并在前后不到五年时间里，从抽油烟机跨入到集成厨房和灶具领域。

而在另一边，老板电器却因为过度膨胀，涉足主业之外的保健品、VCD、音响等多元行业，遭遇到前所未有的挑战。

年底，老板吸油烟机的销售额，从最高峰的4亿多元大幅下滑至万元，市场占有率跌出行业前十名，库存积压，旧款产品大量被退回……

市场竞争往往就是这么残酷，一方的大意，就意味着给对手创造了绝佳的进攻机会。

节点财经认为，在较大程度上，正是这次“滑铁卢”，让任建华和茅忠群站到了同一条起跑线上，也让后者看到了超越的希望。

0大风量对决大圆弧，鏖战油烟机高端市场

多元化“败局”在任建华心中留下了深刻的烙印。

多年之后回忆起，任建华仍难掩胆颤之色，“现在回想起来，我还是心有余悸。大约只有5%的企业，可以做到在哪里跌倒，在哪里爬起来。那次失败最深刻的领悟是，企业的第一要务，不是片面追求做大，而是做长，长寿的长。”

痛定思痛，任建华砍除冗余业务，剔除落后产能，放弃全线溃败的多元化战略，只保留吸油烟机产品，并确定了“老板”全新的品牌使命——专注厨电，悦享生活。

但此时的国内油烟机市场已今非昔比，多家混战中，低端化和同质化相互倾轧，老板、方太、帅康、华帝等本土品牌只能靠价格战博出位。

年，以西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电军团，席卷了国内高端油烟机市场。面对国际巨头的冲击，任建华和茅忠群意识到，对于耐用消费品，换新周期约在8-10年，周期较长，购买者更倾向于质量而非价格，低端和价格战没有出路。

同年，浙系油烟机品牌——方太和老板，双双开启价值变革。

任建华率先出招，为老板电器配备“三驾马车”，即产品差异化，品牌高端化，渠道多元化；茅忠群紧随其后，为方太祭出三大定位，即专业、高端、精品。

首当其冲的便是产品差异化。

方太以产品外观和降低噪音为突破点，引进了欧洲流行的“塔型”外观设计，研发出“欧式外观中国芯”的塔型油烟机；老板抓住中餐烹饪中油烟大的痛点，力主在产品和营销中追求“大风量、大吸力”。

为此，二者曾掀起一场口水战，方太声称风量过大对提升油烟机效果并无帮助，老板电器随即反驳。

但在价格上，二者消除己见，几乎同步迈入了元以上的中高端油烟机行业。

从结果来看，姜还是老的辣，老板稍占优势，但“老二”方太当时也咬的很紧。公开数据显示，年老板和方太分别以17.6%、15.7%的市占率，稳居业界前两位，捍卫了浙江双雄在油烟机市场的领导地位。

事实上，初期价值论战中老板更加契合消费者的诉求。

节点财经查阅01年的一份市场调查报告发现，在油烟机各个功能中，消费者