集成灶行业专题报告新一轮竞争,新一个起点

（报告出品方：华泰证券）

1行业逆势成长，新一轮竞争也在悄然开启

后疫情时代开启新一轮加速成长，行业景气正当时

集成灶行业历经三次技术升级，产品性能和外观设计持续优化。集成灶最早诞生于年，是一种集吸油烟机、燃气灶、储藏柜等多种功能于一体的集成厨电，具有节省空间、油烟吸净率高等优点。经过10多年的发展，集成灶由深井环吸式、侧吸式最终发展为侧吸模块式，改进了拆洗困难、安全隐患等问题。在解决吸油烟这一核心问题的基础上，近些年集成灶快速迭代、升级，围绕集成化、智能化不断导入蒸箱、蒸烤一体、蒸烤独立等新功能，甚至布局集成水槽、集成洗碗机等新品类，打造集成厨房场景。

产品的量变带来销售的质变，年集成灶迎来新一轮成长。随着产品力的增强，集成灶的性能优势为更多消费者所认可，其零售规模在经历-年短暂的增长放缓后，在年重回30%以上的增长。根据奥维云网的推总，年集成灶零售规模达亿元，同比增长41%。

此外近2年来集成灶推新买贵，高端化趋势明显，景气度持续向好。得益于产品的快速迭代，“推新买贵”成为新趋势。奥维云网数据显示，传统的消毒柜款集成灶的份额占比持续下滑，蒸烤一体款集成灶已经成为第一大类型。此外，蒸烤独立款集成灶的份额占比也在逐渐提升。在产品结构升级的推动下，集成灶均价稳步上升，年行业均价元，同比增长10%。

行业发展前景明朗，多方势力争相布局

作为新兴赛道，集成灶仍处在低渗透率、高增长的发展前期，未来发展空间可观。虽然近5年集成灶保持着高于10%的较高增长速度，但它在整个厨房大电中的占比仍偏低。奥维云网数据显示，在C端零售市场，年油烟机、集成灶销量分别为万台、万台，集成灶的销量占比12.36%。如果再考虑工程渠道，油烟机的年出货量在万台上下，而集成灶在工程渠道尚未实现突破，所以集成灶的全渠道销量占比仅10%出头。

在行业高增长的吸引下，传统厨电企业、综合型家电企业等多方势力加紧布局。集成灶行业一直不乏新进入者，但随着以美的、老板为代表的传统厨电、综合型家电近年来相继加大集成灶布局，行业迎来有实力的玩家，并由此形成三大阵营。以老板电器（CH）为例，从年投资控股集成灶企业金帝到年以“老板”主品牌推广集成灶，老板开始正式发力集成灶。

洗牌期加速到来，行业进入新一轮竞争

随着新玩家的入局，集成灶必然会加快消费者教育的步伐，但与之同步的还有市场洗牌。一方面，综合家电、传统厨电企业拥有成熟的企业管理、渠道运营体系以及丰富的家电生产、销售经验，这将为行业注入新动能。另一方面，由于行业处于早期发展阶段，业内还存在较多低效、落后产能。截至年，多家的集成灶专业品牌（以集成灶为主业）中，年营收10亿及以上的企业仅3家，5-10亿的企业5家左右，而绝大部分企业的营收在1亿及以下。面对新玩家，这些落后的产能将加速被淘汰。

另外从传统烟灶的发展历程看，-年间方太、老板借力苏宁（CH）、国美（HK）等连锁渠道的扩张，以较快的速度完成全国销售网络的初步布局，并将产品推广至全国各地。随着油烟机的性能和优点逐渐为消费者所接受，油烟机也就成功抢占用户心智，完成消费者教育。与消费者教育同步的是市场洗牌，方太、老板从一众中小品牌中脱颖而出。

由此可见，集成灶迎来新一轮竞争。经过多次技术迭代和功能创新，集成灶已经完成了早期的技术积淀并形成两大产业集群，头部的集成灶专业品牌更是拥有相对领先的研发团队和制造能力，能够向消费者提供更好的产品和服务。现在随着新进入者的增加，行业也将进入新发展阶段——从追求产品领先向塑造品牌价值过渡，并最终走出若干家有影响力的知名品牌。

2产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来

从存在技术争议到多方加速布局，行业成长拐点到来。作为从传统烟灶中细分出来的一个品类，集成灶自诞生之日起就面临着和传统烟灶争夺市场空间的发展局面，并且面临消费认知低的“先天劣势”。但尽管如此，在近20年的发展过程中，集成灶依旧凭借2轮产品和营销共振不断突破发展，尤其是后疫情时代头部品牌加码线上营销，全社会的产品认知度快速提升。进入年，老板、方太等品牌的入局将进一步推动集成灶走向主流消费群体，消费认知拐点加速到来。

第一次（-）：国标出台助推行业规范发展，企业萌生品牌意识

国标落地规范行业生产，市场迎来良性发展

-年集成灶行业标准、国家标准相继出台，行业出现第一次洗牌。-年是行业发展的最早期，当时强制性产品标准和市场监管的缺失导致行业准入门槛非常低，大量作坊式企业野蛮发展，并为后续的产品乱象埋下隐患。年嵊州厨具协会在全国率先制定《集成灶产品行业联盟标准》，以此来规范嵊州集成灶产业的发展。在此基础上，年集成灶国家标准起草组成立，年12月首个国标出台，并于年7月1日实施。至此，集成灶行业迎来第一次规范化生产和供给端的出清，有效改变了当时市场上集成灶产品鱼龙混杂的现象。

一批优秀企业投入资金进行技改，告别家庭作坊，实现流水化生产，产品质量快速提升。以浙江嵊州为例，作为“厨具之都”嵊州在当时不仅拥有相对完善的配套产业，而且还有一批集成灶企业，如亿田、帅丰、普田、森歌等。年起在嵊州市政府的引导下，亿田等公司开始在央视及地方频道等投放广告。

企业萌生品牌意识，高举高打下全国化网络迅速铺开

伴随行业规范化进程的推进，集成灶出现新一轮渠道扩充和下沉。仍以浙江嵊州为例，年起嵊州市地方政府通过“政府搭台，企业唱戏”的方式，分别在北京、上海等地举办嵊州集成灶产品推介，帮助本地集成灶企业打开全国市场，并在央视以及重要省份卫视集中播放嵊州区域和企业品牌广告。年嵊州市政府再次以财政拨款的方式，在高铁杭州东站、南京南站以及上海虹桥站的候车厅建立固定式“集成灶·嵊州造”区域品牌形象展示厅，以借助高铁这一新兴媒体，来提升嵊州集成灶品牌的知名度和美誉度。

在地方政府的引导下，头部企业萌生品牌意识，采用高举高打的营销策略。为加快全国性渠道网络的建设，集成灶企业进入营销时代，不仅加大招商力度，给予经销商优惠或扶持政策，还积极进行品牌宣传，纷纷选择明星代言、电视媒体广告等方式扩大自身的知名度和品牌影响力。“亿田”“帅丰”等一批集成灶企业在央视等全国性主流媒体上打广告，年投入宣传费用超过千万元。

品牌效应扩大的同时，集成灶的经销网络在广大市县级快速铺开。不同于一二线市场，三四线大众市场受制于城镇面积和人口基数偏小、居民消费水平偏低等原因，经销代理商多为规模较小、经营能力较弱的“夫妻店”。基于此，集成灶企业顺势发展并完善以扁平化管理为内核的经销商制度，旨在去除中间代理商环节，由厂家直接对接市县级经销商，通过最大程度让利经销商提升品牌招商吸引力，增强加盟商粘性。

第二次（至今）：加码线上营销，掀起新一轮消费者教育高潮

从最早的传统广告媒介，到高铁户外广告，再到借力互联网打造品牌流量工厂，集成灶的营销推广体系变得更多元、更精准、更高效，这为抢占消费者心智，打开空白市场奠定良好基础。在线上营销的助力下，集成灶的消费认知进入一个新的高度。（报告来源：未来智库）

从集成灶到集成厨房生态，布局下一个十年：厨电集成化

消费升级下新痛点暴露，厨电集成化大势所趋。根据《中国集成厨电发展趋势白皮书》，过去20年消费者

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