从2020年白电行业关键词看2021年将

年，对于我国白电产业而言可谓是喜忧参半。受疫情影响，上半年包括白电在内的家电行业业绩萧条，增速放缓;下半年家电业务逐渐好转，其中，白电业务业绩改善明显。

值得一提的是，白电领导品牌在市场规模和品牌溢价上的优势进一步发挥出来，海尔、美的、格力、海信等主流品牌开始主导市场发展。那么，国内白电领域头部品牌在将面临怎样的发展趋势与挑战？

一、健康概念提升

年，受疫影响，全国居民平均收入下降，消费支出亦变得谨慎。消费者购买白电的关键因素之一，产品是否具有杀菌、消毒功能。年下半年期间，一些具有杀菌、消毒、健康功能的家电产品乘势而起，微波炉、消毒柜、洗碗机、空气净化器等逐渐被人们熟知、追捧。

从目前来看，年也不例外，带有除菌、净化、过滤等关键词的健康化、品质化家电产品拥有逆势增长的趋势。对于一直主打“健康”概念的白电市场而言，是极为利好的。

从需求端来看，我国白电产品的百户保有量已经非常高，新增需求明显不足，叠加疫情对更新换代需求的明显抑制作用，年上半年市场需求萎缩严重。为刺激消费者的需求释放，去年行业曾陷入惨烈的价格厮杀。奥维云网(AVC)推总数据显示，年上半年空调、冰箱、洗衣机、冷柜的均价同比分别下降14.7%，5.3%，6.7%和11.0%。全行业以价换量的背景下，平衡产品“性能”与“价格”的对应关系，成为企业的新课题。

年白电市场双11和双12两个促销节点，将白电产品推上消费高潮，除空调外，其余产业均呈现出同比大涨的局面，各品类同比规模均提升显著。年下半年，在原材料上行、产业结构升级等因素的影响下，白电市场均价持续走高;同时消费者健康意识、高端需求觉醒，各品类高端占比提升显著。

目前，全球都在进行抗“疫”行动，受此影响，家电产品的健康卖点已经从“亮点”转变为“标配”功能。在业内人士看来，白电市场对健康家电的需求将是一个永恒的话题，在未来的竞争格局中，健康是绕不过的关键词，且市场潜力巨大。当消费者健康意识再度提升后，白电企业如果能抓住机遇，市场上扬就不会是难题。对于我国白电企业来说，在已有产品的基础上加速产品或技术的更新换代，就能够找到新的增长点。

二、高端市场迎新机

相关数据显示，年疫情期间，我国高端家电销售不降反增。去年上半年，国内空调、冰箱、洗衣机市场的零售额增速逐步放缓，在第三季全部出现恢复状态，部分白电类产品销售额增速明显。通俗点就是，受消费者健康需求等因素的影响，白电产品以健康应用、技术更新换代为主。

在消费升级的大潮中，高端产品的需求也在增长。以冰箱为例，年上半年，中国冰箱行业实现销量万台，同比下降4.6%，实现销售额亿元，同比下降9.7%;年下半年开始，市场逐渐回暖，奥维云网预测，年冰箱规模有望增长，零售量将达到万台，同比提升2.5%，零售额亿元，同比增长3.1%。随着消费者需求的不断变化，传统功能的冰箱产品已经不能满足现代消费者的需求。更加智能、健康、高端的产品成为大势所趋，国内外家电厂商也都纷纷发力高端冰箱市场。

高端白电销售火爆，离不开需求侧和供给侧两方面的驱动。从需求侧看，随着经济增长向好，高收入人群的预期收入增加显著，高端消费被进一步拉动，很多消费者开始追逐品质生活，十分注重家电的外观与设计，愿意为包含新技术或先进功能的家电产品支付高价钱。从供给端看，近年来，白电厂商也在不断迎合高端消费人群需求，以外观设计、功能创新、核心技术和智能交互这几个核心要素为研发基准，推出了多款创新性白电产品，充分满足了消费者对于产品迭代的多元化诉求。

笔者发现，随着我国消费者收入水平的不断提升，消费者购买高端产品的需求越发明显，而家电品牌们对高档家电市场也非常的重视，在这个领域展开了激烈的竞争。我们看到，当中国家电企业进入全球化时代，国外很多定位高端的欧美家电品牌陆续进军中国家电市场，开启挖掘“黄金”模式，促使中国市场成为世界家电业跑马场。

相较于欧美轻奢家电企业以高端姿态进军我国家电市场，借用明星、设计师等营造“设计感”等高端标签，国产高端品牌在品牌溢价宣传方面还需要多加学习，不要一味的“埋头苦干”。

国内高端品牌可以参考进口品牌打造产品“高端化”、“高颜值”、“高品质”等品牌溢价策略，来影响消费者购买行为习惯。比如在产品功能设计上，不能只是针对产品性能提升技术，不能只是结合消费者需求来研发创新产品，还需要顾及消费者的“购买心理”。

在“颜值即正义”的消费逻辑下，国内高端品牌在生产研发家电的时候，也需要考虑产品“设计感”，推出高颜值产品，让它们不仅仅是高端，还专业。很多购买过高端进口产品的消费者可能有这样的感受，自己花了几万、十几万甚至更多钱购买的家电产品，如果一不小心和几千元、上万元的专业家电产品放在一起，大部分轻奢家电都会出现断崖式“拉胯”现象，分分钟被“专业选手”KO。

在业内人士看来，高端对于未来的家电行业是无可质疑的趋势，这对于在存量市场中找寻增量市场的白家电来说，高端是新机会，更是机遇。我国白电企业在研发新品时，不仅要解决消费者在使用产品时遇到的真正难题，还需要在新品外观设计、品牌文化等方面多下点功夫。

三、直播成主流销售模式

从目前来看，直播带货为家电等企业的创收带来不小的流量。年在疫情的影响下以直播+电商的带货模式迎来了前所未有的发展机遇。直播卖货已经成为电商平台主流的销售模式，但并不能成为未来销售新渠道。

格力，海尔、美的、海信、TCL、老板电器、创维、九阳、苏泊尔等国内主流家电品牌在去年都开启了直播带货模式。从销售成绩来看，格力电器董明珠女士“为自己代言”，在直播带货缓解收获颇丰。比如在4月到6月期间，董明珠一共做了五场直播。销售额分别是：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿、.7亿。从结果来看，董明珠女士实现了订单收割、品牌宣传的效果。对于很多家电企业来说，直播带货俨然已经成为新的销售风口。

阿里、京东、苏宁、国美、拼多多等电商平台也在直播和同城零售上发力竞争，欲“借风”使力，走的更快、更远。在直播带货方面，销售业绩较高的产品类为空气净化器、洗碗机、消毒柜、除螨仪等以健康除菌家电;理发器、电动牙刷、颈椎按摩仪、电拖把等清洁类小家电产品，在去年的业绩也大幅上涨;像空气炸锅、豆浆机、儿童智能牙刷等小家电产品也开始出现在各大网红、明星或企业CEO的直播中。

直播带货经过一年的爆发式增长，成为白电行业逆势突围最大风口，不仅极大缓解了企业库存压力，盘活线下门店，还间接地激活了行业，且拓宽了用户了解新产品的形式，增加销售转化的可能，加速家电企业转型升级，成为电商平台主流销售模式。比如海尔智家体验店，从大店向空气网、衣联网、食联网等小店的分化，通过场景的落地和生态的化反，为线下实体店探索新的销售模式。

在业内人士看来，家电直播火热的背后，是行业受疫情等因素影响后的自救行为。对于家电企业来说要理性对待，不要过分神化直播带货。线上直播能带动销量，也存在一定风险，比如由于产品质量问题导致直播翻车的事件也不少，消费者售后维权比较麻烦等原因，都降低了消费者直播购物的信心。对于白电等企业来说，回归产品本身，保障产品质量过硬，经得起考验。再做好售前、首中、售后服务，才能让企业保持持续发展的道路;对于平台方面，也要加强对商品、主播的审核;多方协同共治，让直播经济朝着专业化、规范化方向发展。

四、内冷外热品牌集中度提高

我国白色家电行业由于发展时间较长，产业链较完整，核心技术较国际先进水平差距较小且技术相对稳定，经过多年激烈的市场竞争和优胜劣汰，行业整体以海尔、美的、格力、海信等为主流品牌。这四家企业中，格力、美的主要以空调为主;海尔智家以电冰箱和空调为主;海信以冰箱、家用空调、洗衣机为主进行研发。

目前，国内白电企业大多面临产品同质化、渠道多元化的问题，市场竞争更加激烈，行业集中度进一步提升。以技术+创新为主的场景化解决方案被企业视为救命“稻草”之一。它解决了白电行业结构升级难题，在行业规模增长承压的背景下，让头部品牌获得了一刻“喘息”的机会。

在白电行业，国内市场需求还远未到天花板，反而呈现更加巨大的新消费潜力。按照白电使用8-10年的寿命来计算，行业换新潮即将到来。同时，受疫情影响，面向消费者健康需求而研发的健康白电产品将打开家庭增量消费市场。

据了解，目前白电头部品牌都加大海外出货，转移国内压力。年1月份-10月份中国冰箱累计出口万台，高于年全年冰箱出口量，同比增长28.3%;1至9月中国空调累计出口万台，同比计增长12.1%;1至9月中国洗衣机累计出口万台，同比增长23.1%。海尔、美的、海信、康佳、苏泊尔等品牌旗下的白电产品，海外出货量同比大幅增长。

综合来说，年对于很多家电企业来说是危机重重，但对于一些白电企业来说却是战略性的拐点。当下白电市场竞争依旧激烈，冰洗空产品均出现产品结构集中化趋势。白电企业在年的任务还很重，有创新也有继续创新，同时也要回归本质，让产品为用户创造价值。与此同时，借助创新海外品牌营销，加速数字化“出海”步伐。

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