后疫情时代,品牌该如何理解新中产们新浪

来源：36氪

新中产，是理解当下中国社会消费趋势变化的一个小视角。

中产是每个时期都存在的群体，为什么要在前面加个“新”字，是因为改革开放41年来，整个消费市场出现了一批具有财产性收入，同时又具有财务性收入的新人群。

如何界定新中产？吴晓波频道此前发布《新中产白皮书》认为，只有在收入规模、净资产和可投资资产符合以下图中一条或几条，才在财务立意上被认为是新中产。

图片来自吴晓波频道《新中产白皮书》

当然单纯以收入标准来区分新中产可能过于狭隘和片面，新中产之所以“新”，最重要的一点还在于其具有更新的消费审美和取舍。

这部分消费人群会为一个吹风机、吸尘器花几千块上万块钱，甚至为一套全屋智能家电花几十万都不在话下。

从消费趋势上来看，知识付费、健康家电、宠物等都是整个消费结构中增长最快的领域。

相比于上一代中产，尤其是随着Z世代开始迈入新中产行列，新中产们的消费逻辑变了，消费理念升级了。

“只买贵的，还买对的”

前段时间中国“6亿人收入仅千元”的话题冲上了微博热搜，事实上和6亿这个庞大的数字相比，新中产人群的数量亦不可小觑。

麦肯锡《年中国消费者调查报告》显示，中国中等收入人群的数量目前超过3亿，预期到年将超过5亿，总可支配收入达到13.3万亿元，新中产人群的规模也会随之同步增长。

图片来源麦肯锡

《年中国消费者调查报告》

尤其是随着占人口比重超过三成“千禧一代”的成年，良好的教育经历和优渥的家境环境，从小塑造了他们追求高品质、个性化和体验式消费的特质，新中产人群的规模将进一步壮大。

这种消费人群的分化，是中国正经历由“大众消费时期”到“品质化消费时期”的演化，迅速进入“第三消费时代”。

日本消费研究者三浦展先生，曾以日本社会的发展为出发点研究，提出了四个消费社会理论。

而就我国所发展的阶段来看，若按照时间及人均GDP水平划分，目前正处于品牌化、高端化的“第三消费时代”。

在这一消费时代，随着经济社会持续发展与居民收入不断提升，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。

典型特点是“只买贵的，还买对的”，新中产人群心目当中品牌理念的核心在悄然发生着变化，品质被越来越多新中产人群所看重，对价格的考量将会被放到第二位。

他们买东西讲究的是一步到位，舍得花钱追求更好的服务和体验，愿意为好产品付出更高的溢价。

《第一财经周刊》发布的《中国新中产品质生活报告》显示，中国城市新中产生活和消费方式有着很大改变。

其中，90%的人因为产品品质而购买一个品牌的产品；84%的人相比价格，更加注重品质。

在畅销书《上瘾》中，作者NirEyal认为，消费升级是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。

在他看来，购买即是一种身份的认同，也是一种意见表达。实际上，当下中国新消费趋势变化的背后，是新中产消费群体正往马斯洛需求层次最高点上升。

新中产们带来了“新消费”：从追求拥有到追求体验，从注重价格到注重品质，从面子需求驱动到健康需求优先。

品质消费理念下对应的正是这种认同和表达，他们对产品本身具有了更高的认知性，更愿意花钱为好产品买单，有颜有品的商品会带来更高的溢价。

高端、健康家电火了

最近《三十而已》大火，剧中刚刚步入三十的顾佳、王漫妮、钟晓芹分别代表三个不同阶层的女人。

其中，初入上流的顾佳是新中产的典型代表，和普通家庭王漫妮，以及租房子住的钟晓芹所追求的生活质量截然不同。

“我就是觉得家里的这些靠垫、小装饰，还有杯子、盘子，就应该根据季节来调换颜色，小小的做一点调整，整个家里就会看不腻。”

三十岁的顾佳，有着纵横职场的霸气和体贴家庭的温柔，除了追求自身气质、能力的提升外，她更注重品质、健康和仪式感的生活方式。

让人印象深刻一幕是，顾佳因为担心流感病毒给家人带来伤害，不惜一番折腾把家里里里外外彻彻底底消杀一遍。

甚至儿子也不去上课，外出回来衣服全部换掉，这些在普通人看来颇显矫情的举动都体现了顾佳对于健康生活的苛刻和极致追求。

事实上，顾佳的这种追求并非个例。数据显示，近一半的新中产都有这样的居家观念。

健身、跑步是日常之举，无糖，低糖等代表着健康饮食的观念也受到新中产人群的普遍