家电行业半年度策略行业高端化转型加速,布
（报告出品方/作者：中原证券，乔琪，欧洋君）
1.家电行情回顾
1.1.板块回调见底，超跌后配置价值彰显
家电行业在持续近一年的显著回调后，跌幅于年3月中旬逐步企稳，Q2整体保持小幅震荡态势。截止年5月31日，家电行业全年累计下跌约22%，综合累计涨跌幅排名排在中信一级行业分类中第19位，较年底排名有明显提升，但表现仍弱于商贸零售（-7%）、纺织服装（-9%）、消费者服务（-11%）等其他消费板块。行业整体估值在经历H2的平缓波动后，于年初再次跌破中线，且估值中枢进一步下移。截止年5月末，行业估值较年初跌幅达21.6%，参照年同期走势，未来行业估值或将进入持续修复期，配置价值有望逐步显现。
对比沪深指数，行业年前5个月累计超额收益率为-2.8%。从单月表现来看，受Q1大盘整体下行影响，行业2、3月超额收益率水平均为近十年来最低，而后4月显著回升，主要考虑为超跌后行业防御属性，以及防疫推动冷柜、空调等需求增长所致。
家电各细分板块同样于Q1明显走弱，其中白电、小家电板块累计跌幅均超21%，厨电与照明及其他板块累计跌幅均超23%。进入5月以来，随着复工复产的有序开展，叠加房地产政策利好以及“五一节”促销等因素作用下，各细分行业纷纷止跌反弹，其中黑电、小家电、照明及其他板块涨幅均创近一年来新高。
行业核心个股整体走熊，年初以来仅飞科电器、德业股份累计录得正收益。受疫情和地产板块低迷影响，行业重点标的自年初以来持续走弱。其中，大家电板块中海尔智家、海信家电、老板电器、浙江美大等累计跌幅均在15%以上；经济环境不乐观，叠加物流受阻等因素，作为可选消费的小家电板块个股，跌幅基本在20%以上；科沃斯、石头科技等清洁电器龙头，在行业景气度下行与供应链干扰情况下，年初以来累计跌幅也均超过20%。相比之下，飞科电器或受益于新品提价与渠道改革的顺利推进，1-5月个股累计上涨超过50%；此外，在光伏储能业务与Q1季报业绩高增表现下，德业股份4月中旬止跌上扬，截止5月底累计上涨4.8%。
1.2.传统大家电市场规模下滑，少数新兴品类保持增长态势
家电消费回暖受阻，零售市场表现整体弱于年同期。在短期国内疫情反复下，行业产销及居民消费情绪均受到一定程度影响，根据《年中国家电行业一季度报告》数据显示，Q1我国家电行业累计销售额为亿元，较年同期下降12.3%，开局略显低迷。从家电零售市场单周表现来看，年初以来双端销售额同比增速仅分别在“春节”假期前后出现较明显提升，而后迅速回落并持续保持负增长态势。整体线上市场销售额增速仍好于线下水平，但差距有所减小。
从细分产品市场来看，冰洗品类虽然线上市场销售额较年同期有小幅提升，但线下表现持续低迷，其中洗衣机线下销售额同比下滑超过20%；空调、油烟机、燃气灶等增长仍较为乏力，双端市场销售额增速维持负值水平；集成灶、清洁电器、扫地机器人等热门产品市场增速均明显减弱，其中扫地机器人线上销售额同比下降超过10%，清洁电器线上与线下销售额同比分别下滑8.6%和7.4%，集成灶线下销售额同比减少5.6%。相比之下，干衣机、洗碗机等新兴品类仍处于上升通道，其线上销售额增速分别达54.4%和5.16%。
1.3.行业整体增收降利，细分赛道头部经营效益显现
行业收入端增速显著提升，盈利水平逐季改善。相较于零售市场的疲弱表现，家电行业整体经营面持续向好。根据公布的财报数据统计，行业年与Q1分别实现总营收.54亿元和.12亿元，同比分别增长18.05%和8.84%，同时较年同期分别大幅增长22.87%和19.88%，已明显恢复并高于疫情前水平。另一方面，持续高涨的原材料价格与运输成本等，使行业利润端受到了一定程度挤压，年与Q1毛利率水平同比小幅下降，但综合销售费用率变动考虑，行业盈利能力已明显改善，其中Q1毛销差同比增加0.51pct，环比Q4提升1.82pcts。
小家电净利润增速领先，厨电板块下滑幅度较大。在低基数作用减弱下，行业净利润增速回归正常区间，但受不同上下游景气度与市场需求影响，家电细分板块增速各有不同。其中，小家电板块Q1净利润同比增长18%，较Q4提升约18pcts，明显高于同期白电和黑电增速水平。同时，成本压力及地产销售下行至需求减弱对厨电板块冲击最为显著，导致该板块Q1净利润增速较Q4下滑超过19pcts。
大家电企业增效提价经营效益稳步提升，集成灶、智能投影等细分行业头部保持增长。根据行业内各企业公布的Q1季报数据显示，美的集团、海尔智家等大家电头部净利润同比增长均超10%，惠而浦增速最大达到25.71%；集成灶行业头部相较传统厨电企业整体净利润提升较大，如亿田智能、火星人同比分别增长51.48%和34.41%，明显高于同期的老板电器（0.95%）和华帝股份（3.73%）。另一方面，在多重外部因素影响下，企业盈利端Q1持续承压，大家电行业头部毛利率分别同比下降2%-5%不等，相比之下，飞科电器（+9.91pcts）、科沃斯（2.75pcts）、极米科技（2.57pcts）等部分新兴品类小家电企业盈利能力持续大幅提升，此外小熊电器（1.61pcts）盈利水平也明显改善。
2.市场环境分析及H2展望
2.1.宏观经济波动致消费情绪走低，政策护航有望拉动需求回升
短期内通胀压力与疫情反复等影响下，我国经济环境受到一定程度冲击，CPI与失业率明显升高，出于对自身未来收入的不确定性以及对宏观经济不佳的预期，居民消费意愿近月来降幅超过22%，同时投资意愿也随之下滑。根据统计数据显示，Q1我国储户消费、储蓄、投资意愿占比分别为23.7%、54.7%、21.6%，较Q4分别增长-1pct、+2.9pcts、-1.9pcts。
在此环境下，国内消费需求持续处于低位，耐用品与可选消费品属性更使得家电消费疲软。根据全国家用电器工业信息中心数据显示，年以来我国家电市场零售规模逐步下降（考虑到年疫情影响，年零售额较年减少6.1%），Q1行业累计销售额同比降幅更是超过12%。此外，从“五一”假期国内家电市场表现来看，虽然各品类家电零售额环比节前有所提升，但较年同期却出现明显下滑，其中厨卫电器类整体销售额同比下降20%左右，具有较高景气度的集成灶，其“五一”期间零售额也同比下滑近6%。
基于现阶段经济与消费疲软环境，国家及地方政府陆续出台以“稳增长、促消费”为主线的相关政策，以推动生产端和消费端企稳回暖。其中，“稳经济”方面，主要通过“减税降费”、保障产业供应链畅通、为企业提供金融支持等方式，缓解制造厂商及重点行业的成本、运输、资金压力，改善企业经营环境与盈利边际；“促消费”方面，则通过发放消费券、减免购置税、置换补贴等措施，以刺激居民消费意愿与需求提升。
疫情好转+政策助力，“双节”期间市场明显增长。进入年5月以来，短期国内部分地区疫情得到有效控制并持续好转，生产企业陆续复工复产，居民生活回归常态，生产与消费水平得以逐步恢复。同时，5月末临近“端午”假期与“6.18”购物节，各大电商平台及线下商超已提前进入打折促销阶段。随着前期疫情抑制的需求逐步释放，以及在多地新一轮消费券发放的刺激下，家电消费市场短时明显回暖。根据统计数据显示，冰洗品类在“端午”假期期间（22W23）线上销售量分别突破万台和万台，为年初以来单周销量最大值。考虑到当前已入夏升温，以空调为主的大家电进入销售旺季，家电其他品类也或将在“促消费”政策的推动下，陆续受益迎来销售回升。
2.2.消费升级加快，高端市场增长放量
在我国社会发展和经济建设持续向好的情况下，城镇和农村的人均可支配收入以年均8%-9%的增长幅度逐年提升。根据国家统计局公布的数据显示，Q1我国城镇居民人均可支配收入与中位数分别达到元和元，环比Q4分别增长20.6%和5.7%。收入的提升也间接推动我国人口收入结构的改变，年我国高净值家庭（资产万以上）和富裕家庭（资产万以上）数量分别为万户和万户，相较年大幅提升10.8%和10.4%。总体收入水平与富裕家庭数量的增长直接为消费升级提供充足的动力。（报告来源：未来智库）
另一方面，随着家电产品在我国家庭普及较早、程度较高，以及本身耐用品属性的原因，近几年来以空调、冰箱等为主的大家电在城镇居民家庭的保有量近乎见顶。根据国家统计局数据显示，每百户家庭的空调拥有量在年已达到台，彩电拥有量较年略有下降，但仍保持在台左右。拥有量相对饱和，新增与更新需求在多外部因素下持续走弱，在此环境下，行业竞争主线逐步向高端智能转变。
产品技术迭代与品牌高端定位也使得家电产品均价在几年间持续走高，冰箱与洗衣机分别在大容量、杀菌保鲜/洗烘一体等功能升级下，其品类均价在十年间涨幅提升近80%。价格上涨并未削弱消费者的购买意愿，反而在持续拉升高端家电的销售占比。以线下市场为例，年我国主要大家电品类销售占比延续高增态势，其中6千元以上洗衣机销售量占比较年提升超过10pcts。此外，从不同型号冰箱销售趋势来看，单双门及三门型号销量占比在年均下滑约2pcts，而以四门及以上的高端型号销量占比均有不同程度提升。因此，在消费升级不断加快的进程中，随着高端产品其高质量、高性能的特点在消费者意识中的逐步加强，市场增长或将持续放量，同时产品升级所推动的均价提升也将不断增厚生产企业利润。
2.3.新消费时代下的市场结构与多元化需求
自改革开放以来，在经济快速增长以及基础设施建设不断完善的背景下，我国城市化进程明显加快。根据国家统计局的数据显示，我国城镇化率从年的17.92%升至年的64.72%，年均增速达到3%以上。然而，随着城市流入人口规模的增长，人口堆高等因素导致国内一、二线及部分大城市生活成本抬升的问题也逐渐显现。同时，在早期进城务工人员老龄化，以及产业区域转移的趋势下，由经济发达地区向外围的人口流出在近几年呈现增长态势。从年第七次全国人口普查结果来看，我国三线及以下城市人口占比达到64.7%，按全国总人口14.43亿人及乡村人口叠加计算，下沉市场人口总和达10亿人以上，极具规模优势。
人口结构与市场规模优势下，下沉市场消费潜力巨大。从年龄与婚配结构来看，三线及以下城镇和农村人口中，23-40岁与已婚人数占比分别为65%和55%，同时0元以上收入人群占比达到41%，因此，“有钱”、“有需求”的消费主力在一定程度上推动了下沉市场的消费增长。此外，在互联网和物流系统的快速覆盖下，下沉市场的消费者可直接享受到和大城市居民同样的购物便利性，且由于生活节奏较慢、居家时间较长的特点，家电等消费品在下沉市场中增速可观。随着我国“城市群”和“经济带”的建设发展，未来下沉市场的人口回流规模或将持续扩大，其消费市场增量空间可期。
需求主导增强，第三消费时代下家电品类更加多元。年时我国进入第三消费时代，对商品的需求也从家庭转向个人，消费者变得更加注重产品的质量、个性化、服务体验以及健康环保等方面。以“80、90后”人群为例，伴随着经济全球化和互联网快速发展的成长，其消费意识不再局限于上一代人群计划性、习惯性的特点，而是开始追求品质和精神享受，同样“00后”们在海量信息交互的成长下，消费观念则更加趋向感性和个性化。作为现阶段与未来社会消费的主力人群，“Y世代”与“Z世代”人群的新增需求也直接促使了家电产品的迭代推新。
“懒人经济”升级，新兴品类家电景气可观。随着生活节奏加快，以及对居家体验要求的提高，人们对卫生打扫、油污清洁等重复性家务劳动逐渐生厌，在“弯腰障碍患者”、“家务指挥专家”等类型人群的不断扩大下，以洗碗机、扫地机器人等家电产品陆续进入居民家庭中，且需求持续增长。根据统计数据显示，我国洗碗机销量在年进入高增阶段，年市场销售量达到.2万台，5年内规模增长近4倍，同时期扫地机器人的市场零售额规模增长超过1倍。在“懒”人群需求增加，以及市场对资本逐利的环境下，“懒人经济”发展不断加速，同时生产技术迭代与产品推新，也使得“懒人经济”逐步升级为更高阶的“质懒生活”，即高质量、高效率的生活体验。但究其本质，“懒人”家电市场的快速增长，是社会和需求多样化发展下的必然产物。
个性化消费，打开家电细分赛道成长空间。相同于“懒人”群体，个性化消费者的主力仍为年轻群体，其对整体使用体验有着较高的要求。不同于“懒人经济”下的消费选择，个性化对于消费者来说则更加偏向于“订制款”，通常以精美的外观设计、较高的智能化水平，以及限定的销售数量等为主。
在此背景下，以智能投影仪、智能音响、多功能料理机等小家电品类不断扩宽且更迭迅速，丰富消费者选择的同时，对行业发展也起到了积极作用。较早进入存量市场的大家电品类，在个性需求与消费升级推动下，以全屋设计解决方案为代表的“场景化产品”成为当前行业竞争与发展的主线。海尔三翼鸟、美的美居等头部品牌，凭借其自身全系家电品类及产业链、研发、渠道等优势，在全屋智能领域处于行业领先地位。同时，公司自主品牌家电产品也能够借助其场景化平台，实现高效的成套销售。根据海尔智家年年报数据显示，三翼鸟直接带动卡萨帝高端成套产品销售量同比增长62%，智慧成套销量同比增长15%。因此，在个性化消费趋势下，家电产品的不断革新将为行业升级发展注入不竭动力。
2.4.地产政策持续宽松，有望拉动下游消费回暖
前期受到楼市调控政策趋紧，以及疫情反复导致宏观经济预期减弱的影响，近一年来我国地产市场表现相对弱势。根据国家统计局公布的数据显示，年1-5月，全国房地产开发投资累计亿元，同比下降4.0%，其中住宅投资累计亿元，同比下降3.0%；房地产开发企业到位资金1-5月累计亿元，同下降25.8%%，其中国内贷款累计亿元，同比下降26.0%。同时，我国年前5个月，房地产开发企业房屋施工面积万平方米，同比下降1.0%，其中住宅施工面积万平方米，下降1.1%；房屋新开工面积万平方米，下降30.6%，其中住宅新开工面积万平方米，下降31.9%；房屋竣工面积万平方米，下降15.3%，其中住宅竣工面积万平方米，下降14.2%。
年的高开工率效应并未在当前地产后周期显现，反之H2商品房交易市场下行态势显著。从我国一、二、三线城市商品房交易市场情况来看，其年初成交面积较年中旬下降幅度分别达到54.4%、62.1%和55.9%，虽然年初以来交易表现有所改善，但整体仍低于往年同期水平。
受到地产市场拖累，下游家装家电行业销售规模下滑明显。作为强地产关联板块，厨电行业在新增住房量下降影响下市场增速逐步减弱。以油烟机为例，其内销增速自Q2显著下滑后，连续1年内降幅超过40pcts，虽然年3月开始有所回升，但截至4月末其单月销售量仍低于上年同期超过15%。同时根据统计数据显示，年初我国油烟机内销率为46.45%，较年初下降近30pcts，行业下行态势尽显。另一方面，在以集成灶为代表的新兴厨电参与的市场竞争下，传统烟灶行业受冲击程度进一步加深。
年末以来，中央与地方政府陆续出台多项文件及措施，以推动地产环境改善和市场复苏。随着地产政策持续宽松，商品房销售市场逐步企稳，成交面积与套数在年初以来保持小幅回升态势。其中，我国二线城市商品房5月末成交面积较1月初增长幅度达45.2%。考虑到短期国内疫情导致需求疲软，单周成交水平相较往年同期仍然偏低，但在政策支撑下，利好效应或将持续显现，随着地产市场的回暖，厨电等强关联家电板块增长将有望逐渐恢复。（报告来源：未来智库）
2.5.原材料价格波动影响仍在，未来松动有望改善市场环境
大宗及原材料价格持续的高位波动，仍然冲击着家电行业生产端与下游消费市场。以空调行业为例，在铜铝价格波动上行的拉动下，空调零售均价近1年来涨幅达到19.7%；生产者方面，受前期价格战影响，“量价齐升”推动行业盈利水平在H2短期内显著提升，但随着竞争缓和以及成本端持续承压下，Q1毛利率迅速回落近10pcts。
Q2以来，关联家电制造的各主要原材料价格出现一定幅度回落。根据统计数据显示，截至年5月末，LME铜、铝结算收盘价格分别为.0美元/吨与.0美元/吨，SHFE螺纹钢结算报价元/吨，镀锌板、冷轧板以及塑料价格指数虽仍处于高位区间，但已呈现小幅下行趋势。随着未来原材料价格的企稳回落，成品价格有望逐步下调，同时拉动消费需求提升，企业利润边际或将逐步得到改善。
2.6.多外部影响事件频发，短期行业出口复苏不乐观
全球疫情反复与地缘冲突等事件，持续推高国际运输成本。自年初以来，在全球疫情蔓延与“苏伊士运河”等“黑天鹅”事件频发，使得海运成本在常态运输闭环受损与全球运力趋紧下持续攀升。根据我国出口集装箱运价指数情况来看，其中多条航线CCFI指数自年末以来均呈现不同程度上涨，虽然Q4起出现明显回落，但在地缘冲突影响下，除东西非航线CCFI指数保持下降态势外，其他各主要航线指数均再次回升，其中欧洲航线CCFI指数在年2月中旬达到历史高位.19点。考虑到影响海运价格波动的因素，短期内仍难以得到有效解决，海运成本或仍将在一段时间内维持高位水平。
伴随着海外国家及地区的全面复工复产，以及低基数作用减弱下，我国出口增速于Q2逐步回归正常区间，但同时受短期国内疫情冲击供应链，与人民币汇率大幅升值的影响，出口情况持续呈现走低态势。从主要白电品类出口情况来看，空调、冰箱、洗衣机的出口增速均在年中旬降至负值水平，并保持小幅波动。截至年4月，冰洗品类出口同比分别下降11.1%和22.5%，空调增速降幅较小为0.5%。基于海外本土制造业产能的恢复在一定程度上降低了其当地零售商对外进口的需求力度，以及地缘冲突导致运输困难加剧等因素考虑，对短期内家电出口恢复增长并不乐观。
3.行业H2投资主线分析
3.1.白电板块：高端智能化转型加速，行业再拓成长新空间
在上一部分中，通过对现阶段消费环境与市场需求转变的分析，我们认为白电虽已步入存量市场，依靠规模扩张的逐利时代已过，但在技术革新与消费者需求点增多的驱动下，以高端化、智能化和绿色环保为方向的发展主线将继续拓宽行业增长空间。
中高收入人群基数的扩大，以及其对未来的乐观预期，是高端市场增长的主要动力。从我国消费者调研数据来看，在中高级收入家庭中，有超过80%的家庭愿意在生活品质上投入更多的支出。另一方面，在快节奏的工作生活中，随着人们各方面的压力逐步增多，对居家环境的舒适性要求也随之提高。根据一项关于“生活居家舒适度”的调研结果显示，受访者中有近70%的人群习惯通过居家休息和烹饪的方式来缓解压力。此外，有约43%的受访者表示愿为改善居家环境付出更多成本，其中部分受访者最高投入预算额度达10万元以上。
从细分产品类型来看，空冰洗仍然是高端白电市场中的核心品类。根据《高端家电市场白皮书》显示，我国1.5万元以上的空调、冰箱、洗衣机产品零售额占其品类整体市场零售规模的比重分别达到20%、38%和12%，均较年进一步上升。其中，冰箱作为功能需求最具多元化的品类，其高端化市场增长进程相对较快。根据统计数据显示，年前5个月，0元以上冰箱线上与线下销量占比分别为3.51%和39.82%，较年同期分别提升0.6pcts和9.59pcts；而同时期0元以上洗衣机线上销量占比下降0.1pct，线下提升4.33pcts。
以海尔与美的为例，公司均较早对行业和需求端做出了准确的判断，着眼高端化战略布局，先后推出其自主高端品牌卡萨帝和COLMO，基于不同的品牌核心与发展路线，两者均在全产业链及规模优势下实现了细分品类市场的领先。截至年末，卡萨帝洗衣机占比同级别市场份额达到73.9%，冰箱占比达36.2%；COLMO柜式空调与净水器占比分别达到36%和20%。
另从以上的双端市场增速对比可以明显看到，当前家电高端市场的增量仍集中于线下市场，主要是由于消费者在购买大额商品时习惯性且注重真实体验感受所决定的。此外，随着各企业持续推进销售渠道改革，双端一体化发展模式下，线上与线下价差逐步消失，使得消费者购买过程变得更加透明，同时线下对线上的赋能效应也不断增强，促进整体渠道营收实现同步增长。因此，在线下渠道建设方面，年COLMO进一步开拓全屋渠道，布局超过家全品类体验合厅和40家体验馆，目前国内市场已累计布局近家门店及网点；卡萨帝则针对线下用户流量向家居建材类渠道迁移趋势，通过与全国性、区域性家居连锁的战略合作，积极推进家居建材市场等前置类触点网络建设，年家居建材类触点新增家，家居建材类渠道覆盖度显著提升。
市场高端化进程加快，持续推动品牌营收放量增长。根据海尔与美的公司年年报显示，卡萨帝实现总营收亿元，同比增长40%，增速较上一年提升超过25pcts；COLMO自年创立以来，营收规模亦呈显著增长态势，年实现营业收入40亿元，同比增幅达%以上。此外，随着国产品牌力的持续提升，在卡萨帝与COLMO的拉动下，海尔与美的系品牌对外资品牌市场份额的挤占也日趋明显，特别是自年以来，份额替代趋势逐步增强。
综合当前我国家电高端市场的发展和行业竞争格局来看，海尔智家与美的集团已然处于领先地位。同时，两公司在场景化品牌（海尔三翼鸟、美的美居）建设的稳步推进，也直接提高了其高端产品的成套销售率，品牌升级得以持续加强。
从公司基本面来看，美的集团与海尔智家年总营收分别为亿元/亿元，同比增长20%/9%，归母净利润分别为亿元/亿元，同比增长5%/47%；Q1营收分别为亿元/亿元，同比均增长10%，归母净利润分别为72亿元/35亿元，同比增长11%/15%。两公司业绩均保持稳健增长。Q1净资产收益率分别为5.58%和4.29%，均处于可比头部公司前列水平。未来随着其高端品牌战略的进一步升级，渠道效率不断优化，以及全球业务拓展的顺利推进等，公司增收增利有望长期保持。
3.2.厨电板块：集成化产品景气延续，洗碗机需求边际持续向好
住房新增需求减弱，加速拖累传统烟灶市场规模下滑。通过以上对现阶段房地产市场的分析可以看到，地产后周期销售在多因素影响下持续低迷，（虽然政策支持环境在逐步改善，但距效果显现仍需要一定时间），直接导致下游家装家电行业需求下行，而厨电作为强地产关联板块受冲击程度尤为明显。根据统计数据显示，Q1我国传统厨电（油烟机、燃气灶、消毒柜）行业零售规模为96.2亿元，同比下滑7%。其中，油烟机销售额54.1亿元，同比下降6.6%；燃气灶销售额33.8亿元，同比减少4.6%。
根据统计数据显示，截至年末，我国每百户家庭的油烟机拥有量为60.9台，同比下滑1.6%。尽管传统烟灶在保有量方面仍存在明显上升空间，但渗透率上升乏力也预示着行业增长逐步进入瓶颈期，而影响传统厨电规模提升的主要原因，除了新增住房交易下滑造成下游家装需求减弱，另一方面则来自以集成灶为代表的新兴厨电品类的市场抢占。不过，从不同价位油烟机的销售趋势来看，中高价位产品相较元以下产品，其Q1销售量同比明显上升。因此，在技术迭代与消费升级的推动下，传统厨电行业在高端化趋势下仍具有一定增长潜力。（报告来源：未来智库）
集成灶高景气延续，规模增长再加速。相较于传统烟灶产品，集成化厨电其高热燃率、高效排油烟、低噪音、更高的空间利用率等优势依然明显，因此在消费者需求多元化以及精装化居住户型增长的趋势下，集成灶行业渗透率与市场零售规模持续提升。根据统计数据显示，年我国集成灶零售额为亿元，同比增长41%，相比于受疫情等影响导致年增速大幅回落的情况，年行业规模增长明显放量，增速重回40%以上。同时，年前5个月行业累计零售额超过85亿元，同比增长11.6%。另从单月销售情况来看，受益于疫情好转以及节日促销等，5月零售规模达19.9亿元，同比增长4.4%，其中线上销售额同比显著增长71%。
需求痛点与精装修户型比例提升，仍是持续促进集成灶行业稳增的主要动力。在《年度策略报告》中，我们对当前国内居住户型趋势以及家庭厨房现有需求痛点做过详细分析得出，居民对厨房空间利用率要求的提高，以及精装房趋势下，房企开发商与购房者一致对同高端定位配套产品倾向的加深，是推动集成化产品市场增长规模放量的主要原因。此外，在消费升级与产品技术快速迭代背景下，集成灶行业对传统厨电行业的替代效应也将不断显现。
从当前集成灶品牌市场占有率情况来看，火星人与亿田逐步坐稳行业头部地位，其中火星人年1-5月累计销售额与销售量份额占比分别为21.8%和16.6%，亿田分别为13.9%和10.2%，两品牌的销量与价格优势均领先于行业整体水平。同时，行业第二梯队竞争格局仍较激烈，其中森歌、帅丰、美大市场份额均较为接近，但价格方面存在较大差异。此外，以美的、海尔为代表的新进势力，基于其全产业链规模及套系产品优势，集成化品类市场份额也在快速提升。
新兴洗碗机品类需求不减，市场回调后现进入结构调整阶段。洗碗机作为现代化厨电产品，在消费需求升级的背景下，其市场增量逐年提升。自年行业进入萌芽期以来，年零售规模突破百亿元，年复合增长率达到46.5%。虽然近年来市场增速在高基数影响下逐步走低，但基于目前国内渗透率相较欧美等成熟市场处于1%-2%的极低水平，仍具备可观增量空间。未来在需求景气延续下，随着行业结构调整日趋完善，规模增速有望进一步企稳回升。
相比于集成灶产品基于多模块的选装分类，洗碗机则是根据安装方式分为台式、水槽式、嵌入式等，消费者可根据实际家装需要选择适合的款式。同样受益于精装修需求的提升，以及近年来家电先于家装的前置消费趋势下，用户对于全尺寸嵌入和集成化机型的需求较其他款式明显增高。从年线上市场各款式洗碗机销售分布情况来看，全尺寸嵌入式与集成式洗碗机零售额分别为15.9亿元和0.7亿元，2年复合增长率分别达到72%和%，相较台式、水槽式机型具有显著优势。
从市场份额情况来看，在全尺寸嵌入式洗碗机品牌中，西门子年市场份额进一步下降，但仍处于市场头部地位，高于第二位美的近16pcts；海尔与老板年市占率分别达到10.6%和9.2%，其中老板市场份额增长最为显著。集成式洗碗机市场竞争则较为激烈，头部品牌市占率基本处于同一水平，顾家和火星人依托集成灶产品优势，其市场份额相对靠前，年市占率分别达到14.5%和13.4%。
综合以上对传统厨电、集成灶与洗碗机行业的分析，我们认为：老板电器、火星人、亿田智能作为各细分行业头部具备相当竞争优势，其不仅在产品力、渠道销售等方面位于行业领先水平，更是在新时代消费背景下，通过品类扩充、技术创新等方式，持续推动行业发展，解决消费者多元化需求，从而更好更快地强化了品牌效应，使得公司能够长期稳健增长。
从公司基本面来看，老板电器年与Q1总营收分别为.48亿元/20.86亿元，同比增长24.84%/9.32%，归母净利润分别为13.32亿元/3.68亿元，同比增长-19.81%/2.47%；火星人年与Q1总营收分别为23.19亿元/4.51亿元，同比增长43.65%/29.22%，归母净利润分别为3.76亿元/0.6亿元，同比增长36.53%/35.92%；亿田智能年与Q1总营收分别为12.3亿元/2.47亿元，同比增长71.66%/63.08%，归母净利润分别为2.1亿元/0.45亿元，同比增长45.76%/51.48%。此外，以上公司具备较强的盈利能力，ROE同样高于行业平均水平。
3.3.小家电：个性化消费趋势走强，精致小电器助力居家品质提升
不同于大家电行业品类单一、更新迭代缓慢、强家装消费属性等特点，小家电以其品类多样化、扩容升级迅速等优势，同时在互联网快速发展驱动下，市场长期保持上升态势。年初期，在国内疫情蔓延导致全民居家时间延长情况下，“宅经济”的兴起使得行业规模在年迎来显著增长，其中仅厨房小家电线上市场零售额就接近亿元。然而，高速增长之下产品供给过剩，也造成了以厨房小家电为代表的部分细分品类较早进入存量市场的局面。在此背景下，年以及年前4个月，厨房小家电零售额规模与增速出现明显下滑态势。
功能单一化产品逐步淘汰，品类扩充向多功能集成化方向转变。消费者对于购买厨房小家电产品的选择，一直以来都是以方便实用性为主，功能需求相对单一，但随着消费升级以及对品质要求的提升，早期以主打场景化的细分品类如早餐机、电煮锅等产品，在升级受限与消费者需求转向后，市场增长驱动力已然不足。
线上渠道始终占据着小家电行业整体市场销售的主要比重，近两年随着短视频、直播等新消费场景的加入，品牌线上渠道销售变得更具多元化。从Q1小家电在各线上平台的销售额占比情况来看，以淘宝天猫、京东、苏宁等为代表的传统电商依然占据着超过70%的市场份额，但以抖音、快手为代表的短视频电商平台市场份额占比分别提升至9.6%和2.7%，对传统电商平台份额挤占效应进一步增强。在此情况下，如何较好地选择终端平台进行线上引流、价格竞争以及建立高效的营销体系，是小家电企业发展线上渠道的主要考虑方向；另对线下市场而言，高端、高产品质量以及强服务、强用户体验也是增强品牌价值在消费者心中认可度的重要方面。
综合以上分析，厨房小家电行业中推荐苏泊尔、北鼎股份，主要原因如下：苏泊尔（公司）在年加速推进双线渠道变革，线上方面，加大电商“一盘货”模式与直营DTC官方旗舰店建设，同时为应对原材料及运费价格上涨压力，及时进行产品销售结构优化，通过提高高附加值、高毛利产品销售占比，进而有效提升终端盈利能力，释放成本端压力。
线下方面，加快与传统电商平台在下沉市场O2O渠道的全面合作，在一、二级市场受制于疫情影响而面临挑战的情况下，公司依托中高端市场定位与稳定代理商优势，积极发展三、四级市场的新兴增长点。报告期内，公司毛利率为23%，受原材料价格波动与新收入准则影响，较上年下降近3个百分点，但若按重分类前统计口径计算，公司全年毛利率同比仅小幅下降0.38%，盈利保持相对稳健水平。考虑到公司与SEB集团就出售价格重新谈判，以及渠道结构的不断优化，公司未来利润率有望持续恢复。（报告来源：未来智库）
北鼎股份（公司）渠道销售采用“自营为主+双线并举”的模式，以注重用户体验为前提，坚持多层次地拓展与消费者的互动方式，不断加强其对品牌的认同和追随。分渠道来看，“北鼎BUYDEEM”年国内线上/线下实现营收5.11亿元/0.63亿元，同比增长18.18%/60.99%。线上渠道收入稳健增长的同时，公司对实体门店的投入力度加大对线下收入高增成效初现。其中，品牌线下21家（年新增16家）体验店全年营收同比增长.8%，收入占比提升2.62pcts至4.12%。虽然门店扩张或间接导致公司年销售费用率上升1.69pcts，但随着公司精细化运营的推进，叠加线下门店的触达优势对线上渠道销售的正向作用，预计前期投入转化为利润速度或将逐步加快，双线并举发展成效将得以不断释放。
清洁电器“新贵”——洗地机进入精细化增长时代。在《年度策略报告》中，通过对中西方家装风格的对比，得出在我国中式硬质地面家装材料的高普及率情况下，以吸尘器为代表的传统清洁电器刚需性受到较高程度制约，但在居民对自动化清洁产品需求提升下，清洁电器品类快速拓展，从传统吸尘机及扫地机器人升级而来的洗地机成功打开国内市场。年，洗地机作为市场销售“黑马”，全渠道零售额规模从年的7千万元增长至13亿元，同比增速接近%，同时在年，行业单月继续保持3位数以上增速。进入年以来，虽然在高基数与短期市场消费偏低影响下，行业单月增速逐步放缓，但较其他同类别消费品增长优势依然显著。
高出新率加快新旧机型替代，中高端市场备受消费者青睐。在技术快速升级迭代下，洗地机行业始终保持着较高的产品出新速度，基于当前较低的市场渗透率，以及消费者认可度的持续提升，产品不断推新驱动品类扩容的同时，也促进市场长期保持稳健增量。另一方面，从年4月产品不同价位的销售情况来看，元以上的中高端产品是当前消费者们的首选，其中-0元与0-0元价格段的产品销售额同比涨幅均在30%以上，“高价高品质”是当前洗地机市场的主要消费逻辑。
结合以上行业分析及当前市场品牌表现，清洁电器行业中推荐科沃斯。公司持续赋能渠道销售、加快产品革新的同时，能够更为全面地推进清洁场景扩容，紧跟消费者需求，最大化程度提升用户体验，竞争优势明显下使之长期保持行业龙头地位。公司基本面方面，年公司实现总营收.86亿元，同比增长80.9%，归母净利润20.1亿元，同比增长.51%；Q1实现总营业收入32.01亿元，同比增长43.9%，归母净利润4.24亿元，同比增长27.2%。此外，截至Q1末，公司毛利率（49.53%）与ROE（7.92%）均高于同行业可比头部企业。因此，在行业高景气与需求边际长期向好趋势下，公司收入与利润端有望保持稳健增长。
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